Instagram Werbung richtig kennzeichnen - Anleitung Schweiz [2019]

Wer muss Werbung auf Instagram kennzeichnen und wie?

Hier die wichtigsten Infos für die korrekte Kennzeichnung von Werbebeiträgen auf Instagram, Facebook und Co..

Hinweis: Dies ist keine rechtliche Beratung und wir übernehmen keine Haftung. Dies ist eine Hilfestellung.




Warum soll Social Media Werbung gekennzeichnet werden?

1/ Ethische und moralische Gründe

Die Follower sollen wissen, wann für eine Aussage eine Gegenleistung erhalten wurde. So können sie besser beurteilen, wie der Beitrag zu interpretieren ist.

2/ Glaubwürdigkeit und dein Ruf

Wenn Werbebeiträge nicht als solche erkennbar sind, kann dies bei Followern als Manipulation interpretiert werden, was für die Glaubwürdigkeit deines Accounts negativ sein kann.

3/ Schweizer Gesetz

Auch in der Schweiz gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) welches besagt, dass es unlauter und widerrechtlich ist, täuschendes Verhalten an den Tag zu legen, das das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst.

Konkret aufs Influencer Marketing bezogen erklärt der Rechtsanwalt Martin Steiger in der Handelszeitung:

«Influencer dürfen ihr Publikum nicht täuschen» und Schleichwerbung sei verboten, auch wenn dafür nicht bezahlt wird.

Auch wenn es in der Schweiz eine Zivilklage bräuchte, um diese Vergehen zu ahnden, was eher kompliziert ist, und die Schweizer Lauterkeitskommission als Institution kaum Sanktionsmöglichkeiten hat, ist Schleichwerbung grundsätzlich gesetzeswidrig.

4/Gesetz im Ausland

Theoretisch kann ein schweizer Influencer, der Followers z.B. in Deutschland hat, auch belangt werden.

Influencer in Deutschland haben schon einiges an Abmahnungen kassiert. Siehe dazu zum Beispiel: Abmahnwellen gegen Influencer und Blogger oder Unerlaubte Dauerwerbung – 10.000 Euro Bußgeld für Hamburger YouTuber.

5/ Algorithmus von Instagram, Facebook und Co.

Es kann gut sein, dass Posts die Werbung nicht deklarieren in Zukunft nicht mehr im Feed angezeigt werden (siehe Was kann der Branded Content Tag?). Facebook/Instagram verlangt (aus dem Englischen übersetzt):

“Befolgen Sie alle anwendbaren Gesetze und Vorschriften, einschliesslich der Sicherstellung, dass Sie den Personen, die Facebook oder Instagram nutzen, alle notwendigen Informationen zur Verfügung stellen, wie beispielsweise alle Informationen, die erforderlich sind, um die kommerzielle Natur der von Ihnen veröffentlichten Inhalte zu erkennen.”
Branded Content Policies von Instagram und Facebook (auf Englisch)

6/ Weitere Gründe?

Schreiben Sie uns Ihre Meinung in die Kommentare am Ende des Beitrags.




Wie soll Werbung richtig gekennzeichnet werden?

1/ Wenn möglich: Branded Content Funktion nutzen

Mit den “Branded Content” Funktionen kann relativ gut sichergestellt werden, dass alles korrekt abläuft.

Die verschiedenen Plattformen bieten dafür unterschiedliche Tools an, die allerdings nicht immer für alle freigeschaltet sind. Hier die offiziellen Infos der jeweiligen Anbieter:


2/ Werbung Richtig kennzeichnen (falls “Branded Content” nicht zur Verfügung steht)

Falls Ihnen “Branded Content” nicht zur Verfügung steht, muss die Werbung auf andere Art und Weise gekennzeichnet werden.

Dies sollte nicht versteckt geschehen und auch nicht in einer Fremdsprache… Die Hochschule Luzern (HSLU) schreibt dazu:

“Kommerzielle Inhalte sollen durch #anzeige oder #werbung zu Beginn und nicht am Ende oder versteckt gekennzeichnet werden. Im Gegensatz zu #ad, #sponsoredby oder #poweredby gelten diese zwei Kennzeichnungen als sicher.

Zu Videos schreibt die HSLU:

“Innerhalb eines Videos gilt es Produkte durch die Einblendung von „unterstützt durch (Produkt XY)“ zu Beginn oder durch „Werbung“ sobald das Produkt erscheint zu kennzeichnen. “

Beispiele für (vermutlich) korrekte Kennzeichnung von Influencer Werbung

Kennzeichnung von Werbung: Fragen & Antworten

1/ Reicht ein Hashtag “Sponsored” gegen Ende des Insta-Texts?

Von englischen Begriffen ist in der Schweiz abzuraten, wenn der Account nicht auch sonst auf Englisch geführt wird.

In der Deutschschweiz sollten Hashtags wie #Werbung, #Anzeige oder #BezahltePartnerschaft verwendet werden.

Vor allem darf die Kennzeichnung aber nicht erst am Ende des Textes erfolgen, sondern muss von Anfang an klar (also ohne Klick auf “Weiterlesen”) ersichtlich ein.

Bezüglich englischen Hashtags schreibt Urheberrecht.de:

“Die Rechtsprechung ist sich aktuell nicht einig, ob dies ausreicht, denn vielen Nutzern ist die Bedeutung des Begriffs nicht klar. Daher sind eher Hashtags mit „#Werbung“ oder „#Anzeige“ zu empfehlen. “

2/ Wann muss ich etwas als Werbung kennzeichnen?

Klar ist, dass wenn kommerzielle Interessen mit dem Beitrag verfolgt werden (also ein Beitrag für eine Gegenleistung), eine Werbekennzeichnung stattfinden muss.

3/ Müssen auch Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, für die man kein Geld erhalten hat?

Hier wird die Antwort schwieriger, da es einiges an rechtlichem Interpretationsspielraum gibt.

Einige sagen, dass auch Posts ohne Bezahlung als Werbung deklariert werden müssen.

In anderen Fällen wird es so interpretiert, dass eine Deklaration nur dann notwendig ist, wenn z.B. eine gewisse Anzahl an Followern vorhanden ist, oder die Firmen in dem Post markiert sind, etc. Cosmopolitan.de schreibt im Artikel “Muss ich ab sofort alle Instagram Posts als Werbung kennzeichnen” dazu:

"Personen mit einer großen Anzahl von Followern (z.B. 50.000), die noch dazu Verlinkungen auf eine Seite eines Unternehmens vornehmen, müssen ihre Posts als Werbung kennzeichnen, selbst wenn sie das präsentierte Produkt von einem Unternehmen kostenlos und ohne Vorgaben erhalten haben."

4/ Muss ich alte Beiträge auch kennzeichnen?

Kurz gesagt: Yup.


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